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Pero, ¿y esto cuánto vale?

Jorge Juan García

Las empresas de Internet no siguen un criterio clásico de valoraciones, ya que uno de los factores clave es que su valor descuenta las expectativas de lo que puede ser la red en el futuro. Por eso para empezar a asignarle un valor a una empresa de la Red hay que tener en cuanta algunos puntos básicos.

En primer lugar, se espera que la consolidación del sector se produzca entre los años 2004 y 2006 en los Estados Unidos. Para Europa la fecha se sitúa entre el 2006 y el 2009. Por madurez del sector se entiende que más del 50 % de la población está conectada a la red y la utiliza casi a diario.

En los 2 últimos años las empresas han crecido en número de usuarios y cifras de facturación, con tasas que van del 100 % al 500 % anual. El índice de crecimiento medio en usuarios y facturación de empresas hasta los años 2002-2003 se considera como mínimo del 100 %.

Al tratarse de una economía de red y considerando el patrón de comportamiento medio del usuario, cualquier nodo que cubra una necesidad latente en el mercado y responda al público crea un efecto perfecto de red que provoca que el liderazgo se impulse mucho más que en el mundo real. La creación de barreras de entrada en la red es rápida y muy sólida si se consigue una participación de mercado superior al 4 %.

La postura de la mayoría de las empresas viene determinada por tres factores principales: el tráfico, la generación de una comunidad y la imagen de marca. En cuanto al tráfico se considera como norma general que cuanto más alto sea, mayor es la probabilidad de vender. Normalmente, el tráfico está asociado a los contenidos del sitio, y por tanto a mejor calidad, más tráfico.

Crear una comunidad virtual (base de datos) es el elemento de fidelización más claro de la red. Se trata de generar tráfico y mantenerlo. Por eso lo más importante es disponer de una Base de Datos de usuarios lo más completa posible y conocer lo que esos usuarios hacen en la Red. En cuanto a la imagen de marca (branding), la percepción de marca por los usuarios de la red es mucho mayor y se crea de forma más rápida y robusta que en el mundo físico. De ahí que crear una imagen de marca en la red se considere vital.

Aquí viene lo más importante: si una empresa consigue tráfico, comunidad y marca ya tiene un valor intrínseco importante, aunque no facture NADA. La idea es que si el crecimiento de la red estimado arriba se cumple, y actúa el efecto ‘economía de red’, esa empresa facturará tarde o temprano y, lo que es más importante, creará una barrera de entrada frente a los siguientes competidores extremadamente cara de romper.

Llegados a este punto podemos empezar a considerar las variables concretas que determinan de forma estándar la valoración de una empresa en la red. Y estas variables pertenecen a tres grandes grupos: las que podríamos llamar de Posicionamiento, las de Gestión y las agrupadas bajo el nombre de Empresa Virtual.

Posicionamiento

A partir del posicionamiento seestablece un precio inicial, que luego es necesario ir matizando y perfeccionando con el resto de las variables. Y aquí el primer factor es el tamaño y calidad de la base de datos de usuarios de la empresa: cuanto mayor sea esta base de datos y cuanta más información aporte sobre los usuarios registrados, mejor. Es imprescindible, por razones legales pero también comerciales, que sea una base de datos autorizada por los registrados. Si estos registrados aceptan envíos periódicos de correo electrónico o boletines el valor crece.

La base de datos es el instrumento por excelencia del marketing del presente y del futuro, sobre todo en un mundo virtual. Como ejemplo, en los EE UU se están valorando las empresas de Internet poniendo un precio por cada registrado en su base de datos.

Estos precios han alcanzado una media de 270 dólares por cada usuario registrado. Así, una empresa que tenga en su base de datos 1 millón de registrados valdría como mínimo 270 millones de dólares.

Pero en el posicionamiento entra también el tráfico:cuanto mayor sea, más valor. No existen sin embargo criterios objetivos para establecer una equivalencia entre el número de accesos y valor monetario. Hay que analizar parámetros como el tráfico global mensual, el tiempo de permanencia en el website (cuanto más mejor), la segmentación del usuario, la evolución desde el inicio de operaciones, compararlo con la competencia y con servicios similares en otros países, etc.

Luego está la imagen de marca, la percepción por parte del usuario de la marca. Aquí se analiza si es

muy conocida y si transmite unos atributos fácilmente reconocibles. Es un criterio muy subjetivo pero muy importante. Una forma objetiva de medirlo es el marketing y publicidad hecho hasta ese momento y la presencia de la marca en los medios de comunicación, que es un termómetro bastante exacto de la repercusión sobre la opinión pública de un servicio.

Conocido todo esto hay que valorar la barrera de entrada, que depende fundamentalmente de cuanto tiempo ha estado la empresa o servicio en la red sin competencia, o de como está con respecto a la competencia en los tres apartados anteriores. Cuanto más tiempo haya estado la marca en solitario, mayor la barrera de entrada para la posible competencia. Cuando ésta llegue, pero se encuentre muy por debajo de la empresa a valorar, la inercia de la red provocará un efecto ‘bola de nieve’ que hará crecer la distancia con el tiempo.

La gestión

En este apartado vital lo más importante es el equipo gestor y equipo humano que componen la compañía. Cualquier empresa depende completamente del equipo gestor, pero en el caso de las compañías de Internet el efecto se eleva al cubo. Las empresas de la Red son capaces de hacer el mismo trabajo que una empresa del mundo físico con mucho menos personal. La capacitación del personal, y su grado de implicación en el proyecto de empresa, son claves. Hay que tener en cuenta que el sector cuenta con muy pocos profesionales, con una cualificación técnica muy importante y costosa en términos económicos y de tiempo. Que los gestores estén introducidos en el sector y conozcan bien la Red es crucial. El sector es muy volátil e impredecible, y requiere una puesta al día constante, y una flexibilidad y capacidad de adaptación como no se ha visto nunca en la historia económica.

Por supuesto que tanto la facturación como las previsiones de facturación son variables importantes, aunque menos utilizadas. Hay que analizar las tasas de crecimiento de facturación, y comprobar que las tasas previstas de crecimiento son razonables. En determinado tipo de negocio se utiliza mucho el índice de valoración bursátil contra facturación anual prevista. Por poner dos ejemplos, Amazon cotiza en Bolsa a un precio de alrededor de 61 veces su cifra de facturación estimada; ¡Ole! fue comprado por Telefónica de España con un índice de 77 veces su cifra de facturación estimada para el año.

Se suele hacer una actualización de este índice según los años estimados de madurez del sector comentados al principio.Por último la existencia de un sistema de creación automática de red (caso de Amazon, con sus 200.000 asociados a su Programa de Afiliación) hace crecer el valor estimado de forma exponencial. La idea es ‘inventar’ formas de colocar la empresa en otras páginas web que generen visitas y en su caso, ventas. El mecanismo puede basarse en dar comisiones a esas otras páginas (que actúan como intermediarios) o porque el sistema que se ofrece compensa el convertirse en asociados del servicio enviándo nuevos usuarios.

Factores de Empresa Virtual

Se refieren a la estructura interna de la compañía y de su negocio. La empresa de Internet tiene dos variables empresariales básicas: costes y marketing. Así, cuanto más razonable sea la estructura de costes, más valdrá la empresa. Esto es obvio desde el punto de vista económico, pero en Internet esta variable depende en un 70 % de la tecnología utilizada. De ahí que sea muy importante la capacidad de la compañía para absorber crecimientos y la facilidad de migrar su hardware, software, desarrollos propios y ancho de banda al menor coste. El marketing es la segunda variable empresarial básica; hay que saber cómo se va a seguir creando imagen de marca y haciendo crecer las barreras de entrada a la competencia, y también cómo generar tráfico y clientes, además de fidelizarlos. Esta parte es muy subjetiva de analizar, pero determina en buena parte el éxito futuro de la empresa.

Combinando la valoración de todos estas variables se determina el precio de una empresa de Internet. Esta valoración siempre será subjetiva, y el proceso siempre tiene un componente visceral (feeling) muy importante. Incluso las compañías que cotizan en mercados de valores sufren esta subjetividad extrema, lo cual provoca alteraciones drásticas en los precios y una volatilidad nunca vista anteriormente en los mercados de valores organizados. Al final toda esta complejidad hace tremendamente interesante a este sector, por las oportunidades de negocio que ofrece valorar correctamente una empresa; con la posibilidad, siempre presente, de tasas de crecimiento geométricas en la empresa valorada. O sea: de conseguir retornos de inversión astronómicos.

Siempre, claro está, que se domine el arte semimágico de la valoración.

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